竞价排名推广服务是搜索引擎服务提供商推出的一种网络推广服务方式，随着互联网产业的不断发展，利用竞价排名进行商业推广已经成为网络用户为提高品牌影响力采用的必备手段。网络用户可以自行将有关的标题、描述和网址链接设定点击价格，从而使其推广内容在搜索结果中优先展示，提高曝光率，引导网络用户点击，但是网络用户在选择关键词时，时常会使用他人的企业名称、商标等内容，这是否会有构成侵权行为的风险？笔者收集了几个经典案例，借助法院的观点提示其中的风险。

一、案例检索

1.海泰斯不正当竞争纠纷案【（2011）朝民初字第2299号】 一审

【基本案情】

“海泰斯”是海泰斯科技公司、海泰斯工程设备公司的字号，普若泰克公司与“海泰斯”三字无任何关系，且百度时代网络公司多次提示注意避免设置侵犯他人合法权利的关键词，但普若泰克公司却仍然将该三字作为关键词参加百度推广服务，并撰写带有“特固兰海泰斯”字样的链接标题和带有“美国顶尖海泰斯”等字样的创意描述，导致欲了解海泰斯科技公司和海泰斯工程设备公司有关信息的相关公众在百度搜索引擎中搜索“海泰斯”三字时，却首先找到了普若泰克公司网站的链接，并看到带有“特固兰海泰斯”字样的链接标题及带有“美国顶尖海泰斯”等字样的创意描述，进而使相关公众对“海泰斯”与“特固兰”是否具有一定的关联关系产生混淆，并引导相关公众进入普若泰克公司的网站。普若泰克公司通过该种方式发布广告，明显违反了诚实信用原则，严重误导了消费者，属于擅自使用“海泰斯”企业名称的不正当竞争行为。

【裁判结果】

普若泰克公司自认其选择“海泰斯”作为关键词的目的就是在搜索“海泰斯”时，同时显示出普若泰克公司的网站，增加其网站的曝光率。普若泰克公司此举显然抢占了海泰斯科技公司和海泰斯工程设备公司在互联网上被相关公众发现的机会，从而挤占了海泰斯科技公司和海泰斯工程设备公司利用互联网进行交易的市场空间，也会使海泰斯科技公司和海泰斯工程设备公司在市场中投放的广告效应降低，从而使海泰斯科技公司和海泰斯工程设备公司在市场竞争中处于不利地位。普若泰克公司主观恶意极其明显，严重违反了市场竞争中的诚实信用原则和公认的商业道德，破坏了公平有序的竞争环境，构成了不正当竞争行为，应当承担相应的侵权责任。

2.腾讯科技不正当竞争纠纷案【（2018）京0108民初19830号】 一审

【基本案情】

腾讯科技公司系第14781603号“全民K歌”注册商标、第14781502号“全民K歌”注册商标、第14781665号“全民K歌”注册商标的商标专用权人，并于2014年开发了一款名为“全民K歌”的社交软件，为用户提供在线K歌、在线互动交友等服务。后腾讯科技公司将上述商标许可给腾讯计算机公司使用，并由腾讯计算机公司运营“全民K歌”软件。经腾讯计算机公司、腾讯科技公司多年的推广、运营，“全民K歌”软件取得了在线K歌行业的领先地位，涉案商标也在相应领域内取得了极高的知名度。2017年10月，腾讯计算机公司、腾讯科技公司发现在360网、搜狗网、必应网上，输入“全民K歌”“全民K歌官网”“全民K歌网页版”“全民K歌电脑版”“全民K歌电脑版官网”“全民K歌下载安装”“全民K歌电脑版在线登录”作为关键词进行搜索时，搜索结果置顶位置显示为六间房公司的付费推广链接，点击上述链接后均跳转至六间房公司运营的在线社交网站“六间房网站”。腾讯计算机公司、腾讯科技公司认为，六间房公司将涉案关键词设置为付费关键词的行为，侵犯了腾讯计算机公司、腾讯科技公司对涉案商标享有的商标专用权，其设置涉案关键词进行宣传的行为亦构成不正当竞争。

【裁判结果】

本案中，六间房公司在使用搜索引擎服务商的关键词推广服务时，将“全民K歌”“全民K歌官网”“全民K歌网页版”“全民K歌电脑版”“全民K歌电脑版官网”“全民K歌下载安装”“全民K歌电脑版在线登录”等设置为关键词，推广其经营的网站，使相关公众在360网、搜狗网和必应网中搜索相关词语时，该公司的网页链接出现在搜索结果页面的第一条或其他显著位置，链接标题和网页描述中出现大量包含“全民K歌”“全民K歌官网”“全民K歌电脑版”“全民K歌电脑版官网”“全民K歌网页版”等内容的表述。上述设置“全民K歌”等关键词并在链接标题和网页描述中进行使用、展示的行为，目的是将搜索涉案关键词的相关公众吸引至六间房公司所经营的网站中，以获得流量和交易机会的增加，其性质属于在商业交流和交易过程中将涉案关键词作为商业标识进行使用的商标性使用行为。

鉴于六间房网向用户提供软件下载，而该网站提供的服务亦具有通过网络实时互动的在线社交功能，故与第9类上的第14781502号及第45类上的第14781665号“全民K歌”商标的核定服务项目构成相同服务。第42类上的第14781603号“全民K歌”商标，其核定服务项目包括软件运营服务[SaaS]，基本可以确定其特点是由服务商提供相对统一的、模块化的软件服务功能，从而使用户省去各自独立搭建软硬件环境以及软件开发的成本，甚至不必再进行软件安装。而本案中，就六间房公司所提供的在线视频直播服务而言，无论是进行直播的主播还是前来观看的用户，无论是通过浏览网页还是使用专门的软件，他们所获得的服务均来源于六间房公司所搭建的直播服务平台这一软件系统。这与上述软件运营服务具有类似的效果和特点，故可以被认定为属于类似服务。

除与涉案商标完全相同的“全民K歌”之外，六间房公司还大量使用了“全民K歌官网”“全民K歌电脑版”“全民K歌电脑版官网”“全民K歌网页版”等文字标识。鉴于“官网”“电脑版”“网页版”等均属于通用词语，能够发挥识别来源功能的实为“全民K歌”，故实际上仍然是对“全民K歌”的使用。因此，六间房公司在本案中所使用前述文字标识与涉案商标构成相同商标。

六间房公司在推广其网站和服务中对“全民K歌”的大量使用，足以导致搜索相关关键词的公众误认为六间房公司经营着“全民K歌”官网并提供“全民K歌”下载等服务，或者与“全民K歌”服务的提供者存在有授权、合作等关系，从而产生混淆。而仅在搜索结果旁标注“广告”并不足以避免甚至降低这种混淆的可能性。

综上，六间房公司未经涉案商标注册人许可，在同一种服务和类似服务上使用了与涉案商标相同商标，足以导致混淆，侵害了二原告就涉案商标所享有的合法权利。

3.踏行天际不正当竞争纠纷案【（2019）京73民终2991号】 二审

【基本案情】

北京踏行天际科技发展有限公司发现乐动天下（北京）体育科技有限公司将“踏行天际”作为关键词在百度网进行竞价排名。当公众在百度搜索中输入“踏行天际”时，得到的搜索结果第二项为乐动公司网站的链接，虽然该搜索结果的展示内容中不包括“踏行天际”文字，点击链接进入被告网站后，也未有“踏行天际”文字，但乐动公司提供的产品和服务与踏行公司提供的产品与服务范围基本相同，二者具有同业竞争关系，乐动公司擅自使用“踏行天际”作为关键词进行网络推广，足以使公众对产品及服务的来源产生混淆，或误认为乐动公司与踏行公司存在特定联系，不正当地剥夺了踏行公司的市场机会，对原告商誉构成严重损害。

【裁判结果】

判断涉案行为是否构成不正当竞争，关键在于判断乐动公司是否以不正当的手段夺取了踏行天际公司的商业机会，而判断正当性的决定性因素在于经营者用以争夺商业机会的手段是否符合公认的商业道德。乐动天下公司将“踏行天际”设置为关键词的行为导致相关公众在百度搜索中输入“踏行天际”却出现了乐动天下公司的网站，从而容易导致原属于踏行天下公司的客户流向乐动天下公司，该行为难谓符合公认的商业道德，构成不正当竞争行为，应当承担相应的侵权责任。

二、搜索引擎服务提供商的责任

《侵权责任法》第三十六条  ，“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”在这些案例中，搜索引擎服务提供商均被列为共同被告，按照上述法条要求承担侵权责任。但是案件中搜索引擎服务提供商并非直接侵权行为人，因搜索引擎服务提供商可以过滤明显违法的广告语，但无法排查每一项关键词是否侵犯其他用户的权利，加上“避风港”原则的保护，如主张其在网站、平台对网络推广用户进行了风险提示，也在收到律师函或诉状后及时将侵权链接、广告删除，则法院会因搜索引擎服务提供商的抗辩判定其已经尽到审查与提示义务，主观没有过错，无须对侵权行为承担责任。

三、检索结论与风险评析

企业名称、商标、标语、链接是区分不同市场主体的关键，将该类词汇设定为关键词，甚至编写的推广内容中包含了关键词，使其自身网站在关键词的搜索中处于更加显著的位置，足以误导相关用户认为二者存在特定关系，势必降低用户对对应公司的访问量，扰乱正常的市场秩序。所以搜索平台后台设置的关键词、网址链接是认定是否构成侵权行为的关键。

将生活普通用词在后台设置为关键词，搜索结果只是基于普通用词的相关性而展示，则不属于不正当竞争行为或者侵犯注册商标的行为。

根据《商标法》的规定，“若未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。”将企业名称、商标、标语、链接等在后台设置为关键词，这些行为均可能侵犯注册商标专用权。

关键词广告即使不侵犯注册商标专用权，但其具有截取流量的功能，在一定程度上截取竞争者的潜在用户，按照《反不当竞争法》第六条的规定，“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”所以将具有竞争关系的企业名称、商标、标语、链接等在后台设置为关键词，或造成平台用户的混淆，在侵犯注册商标与不正当竞争两者可能存在竞合的情况下，法院也可单独认定该行为构成不正当竞争。

虽然目前的司法裁判尚有不同的判决，但是网络用户若随意地使用他人的商标、企业名称等作为搜索的关键词，会有被认定为不正当竞争、侵犯注册商标专用权的风险。所以网络用户在商业推广中应尊重第三方的合法权利，防止对第三方权益的侵害。