互联网和自媒体时代，知名品牌已很难不被负面新闻困扰。面对负面新闻、敏感事件的评论甚至是一些捕风捉影的臆测，知名品牌的创始人、高管、公关、涉及到的企业如何对外发声不仅关系到企业商誉、公司股价，如若处理不当甚至会酿成公众信任危机。
今年7月，某上市房地产公司董事长涉嫌的违法犯罪行为，已证明处理此类负面新闻已非传统的删帖或者当事人不予评论所能控制。企业失去了最佳的发声时机，在消费者心目中重塑企业商誉、品牌形象也是个道阻且长的过程。
在实践中我们发现，品牌在复杂的经营环境中已很难不将对外发声处理纳入合法合规的视野之中。法律和公关携手，能够协助企业准确及时判断法律的底线，一方面事先排查法律风险点，降低负面事件发生几率，另一方面制定应对策略，帮助企业面对负面新闻的对外发声最大限度地符合监管部门以及公众的期待。
正视企业经营法律风险点的复杂多元
随着社会的进步、技术的日新月异，特别是社交媒体的蓬勃发展，现代企业的风险正变得更加多样、复杂：
1.法律风险点的多样性
静态维度看，现在企业的业务和产品复杂、丰富。不少企业还有出海合规问题，跨出国门争夺海外市场。这都会导致企业暴露在不断增加的风险点之下。如果忽视这些风险点、没能事先制定靠谱的应对策略，轻则在可预见的将来面临一定的损失，重则直接导致企业在某个国家或地区、重大项目上的整体战略性败退，蒙受巨大的经济和品牌损失。
2.风险点之间的复杂关系
从动态的维度考虑，各个风险点并不是孤立的，而常常是彼此联系的；不是平级的，而是有风险等级高低之分的；不是静止的，而是在各种环境的催化下相互转化、不断变动的。
不仅企业的产品和品牌要经受各种监管的考验。企业创始人、灵魂人物、高管的涉嫌违法违纪、错误发声的个人行为也将影响企业的品牌、商誉、股价、即将或正在进行的重大商业活动，增加不确定的动态变量。
法律＋公关：强强联手应对负面新闻
面对这张复杂的、变幻莫测的风险地图，企业难道只能要么听之任之、做好社会形象随时受损的心理建设，要么投入大量的公关成本、事无巨细地进行应对吗？并不是这样。
2017年的海底捞“老鼠门”事件，已提供了负面新闻应对的法律+公关的新方式。作为一家以极致的服务、放心的食材在消费者群体有极强知名度的餐饮企业，被新闻媒体报道“老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道”，附之以铁证凿凿的录像，从任何角度来来看都像是为其宣告了“死刑”。
然而海底捞却以一系列“神操作”挽回了大势：事件发生三小时内发出第一封道歉信，承认媒体报道属实，安抚普通员工，称由董事会担责，并给出具体的整改方案、明确到负责人；随后两小时内，发出第二封道歉信，再次承认错误，并主动承担责任。辅之以自媒体数篇“10w+”文稿的产出等操作，海底捞迅速地把社会舆论的重点从“食品问题”转移到了“海底捞满分公关”上。
数据最能反应这次事件的一波三折。相关的舆情监测数据显示，在食品安全事件曝光后，海底捞的网络负面口碑赫然占据49.15%。而在两封道歉信发出后，针对海底捞的正面评价以46.95%的占比重新占据主位，负面评价仅剩19.05%，和奔驰事件至今被社会公众和同行死抓着不放的情形形成鲜明对比。
更引人注目的是，为此次成功的公关打下基础的两封道歉信，均是出自律师之手。其文案行思缜密、言辞恳切、解决方案令人信服，给人留下了深刻的印象。海底捞公关案例的成功，逐渐改变了律师在大众心目中只是“打打官司、发法律师函”的固有印象，使“法律公关”这一概念被公众、媒体所知悉。那么，究竟什么是“法律公关”呢？
法律公关的新角度
所谓“法律公关”，是指企业将法律和公关手段有机结合，综合地分析并应对负面新闻的一种新型公关方式。
通常来说，法律公关应具备几大基本要素：
1.对危机性质的准确判断
很多企业之所以在应对突发事件时反应迟缓，除了自身不够重视以外，很多时候是因为对事件性质的认识错误，或总抱有侥幸的心理，一心想着舆论会自然的冷却下去，殊不知即使终于冷却了，相应的损失也早已积累到了难以承受的程度。而擅长法律思维的公关者，更容易迅速的对事件定性，发现问题的本质，找到对外发声的最佳“分寸”和“时机”。
拿海底捞来举例，在公关事件发生后公司的快速反应，来自公司对于事件性质的清醒认识，从律师出具的发声文案中，我们可以读到这样的语句：“媒体报道问题属实”“主动停业整改”“是公司的管理问题”“主要责任由董事会承担”，对于事件的清晰定性，会使得企业迅速树立果断、敢于担当的形象，占据主动权，为接下来的公关应对打下良好基础。
2.对事件后果的全面评估
危机事件往往会导致不同的后果，如：法律责任、道德评价、社会舆论、第三方调查（政府、行业协会）等。一份应急预案的制订，需要公关部门对事件后果能迅速而全面地进行预判，恰如一名律师在诉讼案件中准备相应的诉讼策略和方案。
3.对发声内容的精准审核
一封完整的公开声明（致歉信），通常至少应包括以下内容：陈述事实、承认错误、弥补损失、提出方案。在海底捞事件中，于事件当天由律师写作的两封“致歉信”就完美的展现了这些元素，从而和其他公关事件拉开了差距：
（1）陈述事实和承认错误：致歉信中明白无误地写出“媒体披露的问题属实”“诚挚的歉意”，绝不扭扭捏捏，而是雷厉风行、滴水不漏，承认既定事实，不给任何人留下话柄。
（2）弥补损失：致歉信中写道“愿意承担相应的经济责任与法律责任”，给消费者吃下一颗定心丸。
（3）提出方案：这个元素是公众判断一篇公关文案是否“有诚意”、“有干货”的重点。在海底捞的公关文案中，用了多于一半的篇幅描绘了整改计划，包括主动停业整顿、主动向政府部分汇报、海外门店整改、引入新技术驱虫等，且每一条方案均附有负责人姓名，极大的增强了可信度。
整篇文案结构完整、逻辑通顺，措辞严谨、态度诚恳，且有效的运用律师的法律思维，杜绝了各种可能被攻击到的点，有效的避免引发后续法律风险或二次公关危机，并且牢牢地把握了事件的主导权。
4.对发声承诺的有效把握
一次成功的公关，通常包括“说”和“做”两方面。有时“说”得好听，“做”没有跟上，就会导致进一步的公关难题。法律公关的介入，能有效地评估承诺的法律风险，制定真正可执行、有效果的事后处理方案，为企业的正确承诺提供一道“保险杠”。
除应对负面新闻等危机公关事件，法律公关还能在其他方面为企业提供多样化的服务，如上海市海华永泰律所合规团队目前提供的相关服务，根据企业的业务和行业特点，排查风险源，制作风险地图；制订危机公关和风险管理方案，实现企业各部门之间的有效协同；制订企业对外发声规范制度，防止“祸从口出”；在企业内部的培训中，法律工作者又能化身实战讲师，为企业高管及员工带来“干货满满”的法律公关专项培训。
反思与启发
事实上，法律公关早已出现在我们的生活中。近年来娱乐圈的种种惹人“吃瓜”的事件，背后就多有法律工作者的痕迹，只是其应对手法有的生硬有的灵活，其效果亦有好有差，有些方面尚处于摸索阶段。
从企业的角度，当下随着社交媒体的普及和社会问题的多元化，公关建议与法律建议之间的界限变得越来越模糊，公关人员需要与法律人士相互支持，从而更好的推动公关方案的实施。与法律顾问的结盟，已成为当代公关人员的首要目标。
最近，小米法务部已率先尝试法律和公关携手。小米法务部通过法务BP及海华永泰律所合作，对公司内部全线业务场景的法律风险分析，结合公司公关的经验判断，对高风险多发的业务场景提前分析法律风险，更好的辅助公司做出合理合法的公关和商业决策。正如小米首席法务官孙豳女士所说：“小米的内部律师要从防范风险的角色，逐步过渡到引领公司各业务部门在跨部门领域为公司创造更大的价值”。
企业法律和公关的携手，不仅是一种跨界新思维，更势必能为整个行业应对负面危机事件带来正面思考的正能量。消费者的眼睛是雪亮的。企业面对负面新闻对外符合法律法规和公众期待的发声，不仅不会给企业品牌减分，相反从另一个层面印证了企业的价值观和文化，进一步为品牌增加新的价值。如果一个品牌在任何情况下都坚持做正确的事情，相信更能让公众认同，也会进一步赢得消费者的支持。
作者介绍：
陈国彧 律师
上海市海华永泰律师事务所合伙人
陈律师协助客户在数字化转型过程中，合法合规落地新技术以及新商业模式，并提供整合合规解决方案及实施服务。
娄鹤 律师
上海市海华永泰律师事务所高级合伙人
娄律师是上海市律师协会互联网业务委员会委员。专长于创业投资、公司法务、股权融资、股权激励等领域。
