2020年可以被称为直播带货爆发的一年，虽然全球都笼罩在COVID-19疫情的阴影下，然而互联网直播带货却几乎丝毫不受影响，无论是小到美妆产品、家居服饰、农副产品，还是大到汽车、房产、火箭，只要直播够给力，天天都是双十一。因此，李佳琦15分钟卖掉15000支口红、薇娅卖出史上首单火箭发射服务、罗永浩首场直播销售额破1.1亿的新闻才会屡屡刷屏，“直播经济”热度空前高涨。除了传统的电商平台外，抖音、快手等短视频也加入战局，主播从一开始的草根素人、网红明星逐步扩展到商业大佬乃至扶贫干部，一时间线上直播带货市场水涨船高。

套用一句非著名俗语，站在风口上母猪都能飞上天。在直播带货行业的井喷式增长背景下，翻车事故也屡见不鲜，从李佳琦“不粘锅粘锅”事件到网红宣称“产品荣获诺贝尔化妆学奖”等“车祸”现象都说明了在销量神话和巨大红利的背后，直播市场存在鱼龙混杂、虚假宣传等乱象，身处一个“万物皆可直播”的时代，更要警惕直播带货中存在的法律风险，避免踩雷。下文将对直播带货模式以及带货过程中可能存在的法律风险进行简要分析。

直播带货模式

直播带货作为一种新型的电子商务营销模式，目前主要采用两种模式：一种是主播接受其他商家或品牌方的委托，在个人直播中对商品或服务进行宣传销售，属于商业广告行为；第二种则是主播自主带货，在直播中宣传销售自己的商品或服务。

由于两种模式的差异，致使主播带货过程中存在不同的法律风险。第一种委托带货模式下，主播以抽取一定比例佣金的方式进行线上推销推荐活动，符合《广告法》规定的广告代言人身份，属于商业广告行为；而第二种自主带货模式下，主播本身就是在电商平台注册的网店店主，负责运营推销来源于自营品牌或网店的商品或服务，符合《电子商务法》规定的电子商务平台内经营者身份。

因此，由于在上述两种情境模式下主播所处的法律地位不同，其将会受到不同法律法规的约束，但总的来说，电商直播均需遵守包括《电子商务法》、《广告法》、《网络安全法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《互联网直播服务管理规定》等多部法律法规规定。

直播带货的法律风险

1、产品质量保证与销售欺诈赔偿的法律风险

直播带货实质上属于口碑经济、诚信经济范畴，带货主播利用自己的影响力、知名度为产品背书，因此更应保证带货商品或服务的质量。根据《消费者权益保护法》和《食品安全法》的规定，若主播推荐、销售的商品或者服务有欺诈行为的，应向消费者承担三倍赔偿责任，若涉及的产品违反食品安全标准的，则需要向消费者承担十倍赔偿责任。

此外，《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务造成消费者损害的，电子商务平台经营者也应依法承担相应责任。

2、虚假广告宣传与不正当竞争的法律风险

根据《广告法》相关规定，主播不得对其未使用过的商品或未接受过的服务进行推荐、证明，如果主播在明知或应知推销产品或服务有质量问题、涉嫌虚假广告等情形下，仍然进行推荐或代言的，则构成虚假宣传，需要承担相应的法律责任。特别是对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。

对于在推销宣传过程中的用词内容也应注意，《广告法》明确规定了广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，因此在直播过程中要避免使用诸如“秒杀全网”、“全网底价”、“销量第一”、“排名第一”等绝对化字眼，同时在商品介绍时也应避免采用夸张性词语进行描述或采用对比其他商品进行诋毁等情形以避免不正当竞争。比如在食品推介中，在产品介绍部分不能使用绝对化的形容词或对效用、性能进行虚假夸大，否则容易导致消费者误解，可能涉及违法。

3、相关刑事责任法律风险

主播直播带货过程中还极易触犯以下相关刑事罪名。

直播带货的合规性法律建议

直播带货正成为时下最流行的商品营销方式，在快速实现流量变销量的同时，也面临诸多法律风险，需要包括商家、主播和直播平台等各类参与主体重视并规范有序地开展业务活动。

建议商家：1、应尽到基本的产品质量保证责任、完善售后服务；2、应关注把控直播销售情况，避免因库存不足导致违约交货风险；3、避免虚假宣传和使用极端性绝对化评价语言，切勿出现法律法规禁止的情形；4、针对特殊类产品，例如麻醉药品、精神药品等不得作广告，医疗、药品、医疗器械等不得利用广告代言人作推荐、证明，禁止在大众传播媒介或公共场所发布烟草广告等。

建议带货主播：1、应遵守《广告法》的相关规定，提前对商品或服务进行了解与试用，切实履行广告审查义务，避免进行夸大或虚假宣传；2、由于主播主要利用自身人气和信誉带货，更应爱惜自身羽毛，重视产品生产销售资质与质量保障，避免因推销侵权产品或质量不合格产品承担连带赔偿责任；3、诚信经营，对直播的点击率、播放量、收看量、好评率等真实性负责，避免使用任何形式的不正当竞争行为。

建议目前作为互联网营销高地与法律监管洼地的电商直播平台，更应严格履行法律法规规定的平台义务：1、对于带货主播等商业推广者加强监管，完善广告审核规则，对于出现的违法广告及时下架制止；2、建立信用评价体系，对于投诉率高的商家或主播重点监控，适当提升入驻标准并加强培训，尽到审慎义务。

火爆全网的直播带货不仅吸引了明星网红，连商界大佬董明珠、张朝阳等都搭上了这趟电商快车，在全民参与网络卖货的情形下，违法违规行为也日益突出。近期，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，针对违法违规网络直播平台开展专项整治，探索制定科学网络直播带货管理规则和政策导向，进一步整治规范网络直播市场，引导各方主体合法合规经营，促进行业健康有序发展。

虽然监管部门未来将会制定并实施一系列的基本制度与管理规则来规范直播带货市场，但更重要的是消费者需要擦亮双眼，理性消费。